「新事業開発の担当になり未来の事業を考えなければいけない…」
「視点を未来に向けた商品開発を求められている…」
「5年後の戦略・打ち手を考えて欲しいと言われているがどうしたらいいかわからない…」

この記事にたどり着いた方の中には、このように未来について考えている人が多いのではないでしょうか。
今まさに、「AI」や「DX」、「メタバース」や「NFT」などいくつもの未来に関わるキーワードが挙がっており、「大きな変化に対応できていない」という人も多く見受けられます。

一方、「次の変化」や「次の戦略を打つために」といった、“次のチャンスには他社よりも1歩先に出たい”、“社内でも新しい動きをしていきたい”と、考えている人も多く見受けられます。

もちろん、コロナのような突然の大きな変革を予測・予言することは難しいですが、例えば、オンラインによる打合せや、動画の活用などの行動は、「広がる要因」や「人がそれを受け入れるか」などを捉えておくことで、早めに戦略を立てておくことが可能でした。つまり、少なくともこれから加速するであろうものについては、一歩先に検討しておくことは可能だといえます。

この記事では、5年先、10年先の未来を見据え、「どうすれば次を捉えるきっかけを得ることができるのか」、その点について弊社の考え方や取り組みについて紹介をしていきます。

【1】なぜ今、中長期的な未来を見据えることが重要なのか？

「未来のビジネスは今ある業界の延長線上では見えないものが多い。」
このような言葉を、最近様々なところで聞きますが、なぜ、今ある業界の延長線上では見えなくなってきてしまっているのでしょうか。

それは今の日本や世界を取り巻く環境と関係があります。目まぐるしい「テクノロジーの発達」がある一方で、景気が良くなるか定かではない「先行き不透明な経済」。また少子高齢化や未婚率の増加、共働き世帯の増加など「従来の常識が通用しない社会構造」など、このような状況下により、「今のまま続けていれば10年後も大丈夫」と言える企業はほとんどなくなってきています。

つまり、今のまま、また過去の経験の積み上げや予測からだけでは、未来を見通すことは非常に難しくなってきています。

【2】未来を捉えるためのアプローチ方法

このような状況下で未来を捉えていく際の考え方(思考)のアプローチ方法は二つあります。
それは「フォアキャスト」と「バックキャスト」というアプローチ方法です。

「フォアキャスト」とは、過去や現在の積み重ねから未来を想定するという考え方です。現状のできることを延長し、未来に到達する手法で、おそらく皆さんが、今の業務(例えば今年や来年の戦略・施策を考えるなど)で主に行っている考え方のアプローチは、この「フォアキャスト」という思考法になるかもしれません。

もう一つのアプローチ方法は「バックキャスト」になります。バックキャストは、視点を“未来”に変え、「ある望ましい」、「こうありたい」と思う未来の姿を設定します。
その設定した未来を実現するために、今から何をすべきかを考えていくアプローチ方法がバックキャストになります。

先行きが不透明で5年後、10年後といった未来が予測しにくい今のような世の中では、「こうありたい未来の姿を設定し、そこに向けて今から何をしていくべきか」という“バックキャスト”による考え方が、より重要になっていきます。

実際、この「バックキャスト」は皆さんの知っているところでも活用されています。 最近話題となっている「SDGs」です。こちらはまさにバックキャスト思考を用いた考え方になります。2030年までに達成したい目標を設定し、その目標に対し今何をしていくかを考えていく、まさにバックキャスト思考を活用した事例になります。

このように未来を捉える際は、未来に起こりうる課題・事象に対して、どう対応していきたいか、またどう対応していくべきかを考え行動する「バックキャスト」というアプローチ方法を活用することがとても重要になります。

【3】未来を捉えていくための2つの視点

「バックキャストという思考法はわかったけど、その後はどのように考えていけば良いのか…」
そのように思われる人も多いと思います。
弊社では、バックキャストで未来を捉えるために、「技術・環境」、「意識・行動」の2つの視点で考えていくことを推奨しています。

皆さんの中には未来について情報収集をしている人がいると思いますが、未来について学ぼうとした場合、通常は「技術・環境」に関する情報を集めることが多くなります。例えば、「人口動態」、「温暖化」、「自動運転」、「AI」などのような事象についてです。それぞれの技術や環境は、自身の企業や商品にどのような影響を与えるか、業務に落とし込むのは難しいと思います。

それをうまく活用するために、技術・環境の進化や開発に合わせて、「生活者・顧客がどのように変わるか」という、「意識・行動」を考えることが重要になります。「意識・行動」まで考えることで、その生活者が求めるもの、すなわち自身の現業の商品やサービスの開発まで落とし込みやすくなります。

「技術・環境」という未来の事象に加え、生活者の「意識・行動」まで捉えることで、遠い存在に感じる未来がイメージしやすくなり、自らの事業やビジネス、商品やサービスを考える際の大きな手助けになります。

実際に「技術・環境」と「意識・行動」がこれまでどのように変化をし、今後はどこに向かうのか、その点については、ダウンロード資料に詳しく記載しています。

【4】KREOで進められている”未来プロジェクト”

KREOでは、短期～中長期的な生活者の変化の研究や、未来事象の情報をストックしており、それを元にした企業様向けの各種戦略提案や、販促・商品計画、商品開発でのソリューションを行っています。

また、記事で紹介した考え方を基に、5年後、10年後の生活者の行動・意識を考え、発信をしていく”未来プロジェクト”を立ち上げており、現在は、“2030年の買い物行動”について取り纏め、ウェビナーという形で情報の発信を行っています。

その他、各企業の未来の課題解決に向けた共創型の取り組みとして、ワークショップなども行っています。上記で説明している未来を捉える2つの視点を使った生活者視点での思考法のレクチャーはもちろんのこと、5年後、10年後を見据えた課題の抽出、その課題解決に向けた道筋などを一緒に考えていきます。

「どのようなことをやっているのか」「どのようなことができそうなのか」など、より詳しく取り組み内容が知りたい方は、お気軽にご相談・お問合せください。

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出典：（株）クレオ マーケティング戦略・開発部「未来プロジェクト資料」
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