17
February
2021

マーケティングレポート

コロナで買い物はどう変化する?生活者の買い物行動・価値観の変化に関する調査

2020年、新型コロナウイルスの影響で私たちの暮らしは大きく変わりました。
株式会社クレオでは、ビフォアコロナ期(19年10月~12月)と比較し、生活者の買い物行動や価値観がどのように変化したのか、アンケート調査を行いました。

調査結果のうち、「食品の買い物行動や食事意識の変化」についてピックアップし、以下でご紹介いたします。

調査対象:全国男女
有効回答者数:2,700人
調査方法:インターネット調査
調査期間:2020年12月11日~13日

■調査結果ポイントまとめ

アンケート調査の結果、食品の買い物の仕方、食品を購入する上で重視するポイント、食事内容のそれぞれに変化があることが分かりました。

●コロナ禍を受け、食品の買い物行動が【まとめ買い】【計画的】【短時間】に変化してきています。

●食品購入時に【安心・安全である】【節約できる】【健康に繋がる】ことがより重視されるようになっています。

●食事内容では【費用を抑えたメニュー】【具体的な栄養素を意識したメニュー】【いつものメニューに変化をつけたメニュー】等が増えてきています。

「おうちごはん」が増え、財布の紐が固くなりながらも、安心・安全で健康的な食材やメニューが選ばれています。その中で、メニューのマンネリ化を防ぐ【プチ変化】が求められており、普段の食事にどう変化をつけて「おうちごはん」を楽しめるかを、生活者に伝える必要があります。買い物行動が限定的になる中で、それらが瞬時に伝わるコミュニケーション戦略が求められます。

■コロナ禍を受け食品の買い物で変化したコト

Q.新型コロナウイルス発生後、あなたの食品の日常の買い物はどのように変化していますか?(いくつでも)

図1

1位:まとめ買い
2位:買い回りをしない
3位:計画購買・短時間購買

食品の買い物では、年代が高くなるほど新型コロナウイルス感染対策を意識した買い物行動に変化しています。
【70代】は「計画購買・短時間購買」「買い回りをしない」「一人でいく」「空いていそうな時間帯に行く」「見て回る頻度を減らす」等で他の年代よりも高く、より多くの買い物行動の変化が見られます。

■コロナ禍を受け食品購入時に重視するようになったコト

Q. 食品を購入する際、昨年の今頃(19年10~12月)と比較して、コロナ禍の最近(20年10~12月)、より重視するようになった点はありますか?(いくつでも)

図2

1位:安心・安全である
2位:節約できる・安い
3位:健康に繋がる

年代で特徴的な傾向をみると、
【20代】は「家族で楽しめる」「家での生活を快適にできる」「家で非日常感を楽しめる」ことが他年代よりも重視されています。
【30代】でも【20代】同様、「家族で楽しめる」ことが他年代よりも重視されています。
一方、【70代】は「安心・安全である」「健康に繋がる」ことが他年代よりも重視されています。

■コロナ禍を受け自宅の食事内容で増えたコト

Q.コロナ禍により、”今”ご自宅での食事内容として増えたことをお選びください。(いくつでも)

図3_最新

1位:費用を抑える
2位:具体的な栄養素を意識
3位:メニューに変化をつける|少し贅沢感を加える

年代で特徴的な傾向をみると、
【20代】は「費用を抑えたメニュー」「作ったことのない料理にチャレンジする」「おやつ・スイーツづくり」「リモート飲み」が他年代よりも割合が高くなっています。
【70代】は「具体的な栄養素を意識したメニュー」「いつものメニューに変化をつける」「時間をかけて美味しいものを作る」が他年代よりも割合が高くなっています。
若年層には「おしゃれな手作りスイーツチャレンジ」、シニア層には「いつもより時間をかけて美味しく!栄養満点アレンジメニュー」等の切り口が刺さると推測されます。

コロナ禍を通じ、生活者の買い物行動はより「限定的」に変化しました。
今後は、そのような「限定的」な買い物をする生活者を瞬時に惹きつけることが求められそうです。

例えば、TPOに合わせたニーズが高い商品をタイムリーに提案することや、普段の食卓にポジティブな変化を与えられることを瞬間的に理解させられる取り組みがポイントになりそうです。

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本WEBページ掲載内容以外の設問も同アンケートで聴取しています。

【設問内容】
●【基本属性】性別/年齢(10歳刻)/居住地/既未婚/同居している子供の就学状況
●新型コロナウイルス発生後、あなたの日常の食品の買い物で変化したこと
●新型コロナウイルス発生後、あなたの日常の日用品の買い物で変化したこと
●食品を購入する際、昨年の今頃(19年10~12月)と比較して、コロナ禍の最近(20年10~12月)、より重視するようになった点
●日用品を購入する際、昨年の今頃(19年10~12月)と比較して、コロナ禍の最近(20年10~12月)、より重視するようになった点
●コロナ禍において、あなたが今欲していること
●コロナ禍によって、気を付けるようになったこと/その中で来年も続けたいこと
●コロナ禍によって、食事内容で増えていること/その中で来年も続けたいこと
●来年のあなたの感染対策はどのように変わると思うか
●コロナ禍によって、新しく生まれたサービス、増えた行動
●コロナ禍の状況が落ち着いた後の生活として一番近いもの
●新型コロナウイルスがある程度落ち着いた後の生活としてあなたの暮らしの中で、今後(も)充実させたいと思うこと

上記すべての設問の調査結果の、
単純集計表・クロス集計表・レポートも、ご要望に応じて【有料】にて承ります。
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■転載・引用に関する注意事項

1、本ページの記事内容、関連する調査の集計結果、レポート等の著作権は、株式会社クレオが保有します。
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【出典の記載例】
 出典:(株)クレオ 生活行動研究室「生活者の買い物行動・価値観の変化に関する調査」

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【編集・加工等して利用する場合の記載例】
 (株)クレオ 生活行動研究室「生活者の買い物行動・価値観の変化に関する調査」を加工して作成

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(株)クレオ マーケティング戦略・開発部
E-mail:marketing-ae@kreo.jp