生産された野菜の７つに１つは、捨てられている！？

市場に出ることなく、廃棄されてしまうことも多い規格外野菜。
その年間廃棄量は、なんと生産量の約１５％にのぼります。
みなさんは、この事実を知っていましたか・・・？
※出典： 農林水産省Webサイト
https://www.maff.go.jp/j/tokei/kouhyou/sakumotu/sakkyou_yasai/#r

味や品質には問題なく、食べられる野菜も、色や形や大きさが少し異なる「規格外」というだけで、市場では、価値がつきづらいのが現状です。
背景には、小売店や生活者が安心・安全・安価を求める一方、「見た目の美しさで商品の良し悪しを判断する」生活者に根付く“ネガティブな価値観”も関係しているように思います。

この廃棄の流れに歯止めをかけるため、生活者の規格外野菜に対する価値観を変えることで、規格外野菜が選ばれる風潮を作れないか？と今回の企画を考えました。

人も、野菜も、みんな違って、みんないい！？

昨今、SDGsなど環境配慮への注目の高まりから、社会的な貢献に価値をおく「エシカル消費」や、生き物の個性を認める「多様性の尊重」が浸透しています。
この２つの社会的な風潮が、規格外野菜の価値観を変えるきっかけになり得るのではないかと考えました。

１つ目の「エシカル消費」という観点で考えると、規格外野菜はフードロス問題として、注目されやすいテーマで、世の中の関心も高いといえます。

２つ目の「多様性の尊重」という観点で考えると、その価値観を人だけでなく野菜にも当てはめることで、 〈見栄えの悪い変わった野菜〉を、〈個性あふれるレアな野菜〉と、 よりポジティブに捉えるきっかけにできるのではと考えました。

規格外野菜の生き様って、かっこいい・・・！？

コアターゲットには、『みんなと同じって、かっこ悪くない？』『私は、私。人は、人。』というようなマインドをもつ、 〈自分の個性をアピールしたい若者〉を設定しました。

規格外野菜を、「周りに流されず、個性を大事にするアイコン」として、擬人化してユニークに表現することで、個性をアピールしたいターゲットの共感を生み、 興味を持つきっかけとなることを狙います。

テーマは、「超野菜図鑑（読み：カリスマベジずかん）」です。
擬人化アイコン表現を軸に、流通や飲食店など、さまざまな接点でのコミュニケーションプランを提案します。

企画のアイコンである「ユニークな形状の規格外野菜」は、あくまで生活者に根付く“ネガティブな価値観”を変えるきっかけと考えています。
少しずつ受け入れられつつある「見た目が少し違うだけの規格外野菜（わけあり野菜）」にとっても、 今よりも、もっと流通や生活者に選ばれるきっかけとなり、さらなる消費につながることを狙います。

企画のGOALは、規格外野菜の廃棄ロスへの貢献です。
それだけでなく、この企画の視点をきっかけに、みんなと一緒であることばかりを求めるのではなく、人との違い・個性を認め合う価値観がもっともっと社会に浸透していくことも願います。


企画内容に共感いただければ、周りの方へシェアいただけると嬉しいです。

また、企画内容の課題やテーマにご賛同いただける企業や団体の皆様、
こういった企画の実現に向けて、お気軽にお問い合わせいただけますと幸いです。