分断が進む国際情勢、物価高やインフレの常態化、31年ぶりとなる「金利ある世界」への移行、そして自律型AIの普及がもたらす情報不信。今日の社会を象徴するのは、昨日までの前提が瞬く間に通用しなくなる「朝令暮改」の波であると言えます。では、この「変動が前提」にある世界に向き合う2027年の生活者は、どのように自らの暮らしを守り、そしてどのような価値観を持って生きていくのでしょうか。
本記事では、2027年がどのような年になるのか、生活者の価値観がどこへ向かっていくのかを、2026年8月20日にクレオが発行した『生活者マインド大全 2027』の主軸コンテンツである「生活TIDE」をもとにご紹介し、2027年の生活者動向を予測していきます。

2027年 生活TIDEの構成

まず、2027年の生活TIDEの構成についてです。（「生活TIDEとは何か」についてはコチラ）
2027年の生活者の価値観を表す全体潮流が中心にあります。この全体潮流から生活者の暮らしに影響する4つの環境要因を抽出。そしてそこから全体潮流をより具体化し2027年の生活者価値観を多面的に表した8つのキーワードが生成され、全体潮流の外郭を構成しています。そして2027年の生活TIDEの全体潮流、環境要因、そしてキーワードは次のようになっています。

中心の全体潮流が「時適エディター」、そのまわりに4つの環境要因として、「国際紛争・物価高・円安」、「国内回帰」、「AI・テクノロジー」、そして「Well-being」が配置されています。全体潮流を構成する4つの環境要因はPESTに基づき、2027年の生活者価値観を捉えるうえで特に注目すべき要素としてピックアップしています。
そして4つの環境要因を踏まえ、「戦略的家計」「等身大アクティビズム」「自己調律ライフ」「ホームサンクチュアリ」「ボタニカルシステム」「マイ・パーパス」「フィジカルコミット」「Moment Bet」の8つのキーワードに落とし込まれています。
ではここからは2027年の全体潮流である「時適エディター」について見ていきます。

2027年 生活TIDE ―全体潮流―「時適エディター」

2027年生活TIDEの全体潮流である「時適エディター」には、昨日までの前提が白紙に戻される「朝令暮改」の日々に一喜一憂するのではなく、変動著しい外部環境にあっても、自分らしくあるための最適解を都度導き出し、自らの生活を自律的に編集する生活者、という意味が込められています。
この「時適エディター」を、全体潮流を構成する4つの環境要因から紐解いていきます。

1．国際紛争・物価高・円安

世界各地で戦火が広がり、地政学上の緊張は極限に達しています。ロシア・ウクライナ戦争の長期化や中東情勢の悪化に加え、米中対立や台湾有事リスクも高まり、日本の暮らしにも不安が及んでいます。同時に、原油高や円安を背景とした物価上昇は続き、生活者の家計を圧迫しています。エネルギー、食料、物流など生活コスト全般が上がる中、日々の暮らしを守るための防衛意識は一段と強まっています。

2．国内回帰

物価上昇の恒常化や国際情勢の混乱を背景に、国内の供給力や安全保障への関心が高まっています。高市政権が掲げる17分野への成長投資は、他国依存を脱するナショナルプライドを醸成し、株価の急騰とともに日本の復活を期待させます。しかし深刻な原油高と円安による物価高はスタグフレーションの懸念を呼び起こし、これに対抗する形で「金利のある世界」が本格化。政策金利は31年ぶりに1％へ到達しました。生活者は資産価値やコストの振れ幅に翻弄され、昨日までのルールが突然通用しなくなる不安と隣り合わせにいます。

3．AI・テクノロジー

エージェントAIの普及により、AIは単なる情報生成から、自律的にタスクを遂行する存在へ進化しています。生活の効率化は加速する一方、ディープフェイクや誤情報の拡散により、情報不信も深まっています。こうした中で生活者は、AIの利便性を取り入れつつも、最終判断は自らの経験や直観に委ねる傾向を強めています。便利さに頼り切らず、判断の手綱を自分の側に引き戻そうとする動きです。

4．Well-being

長引く不安定な社会の中で、生活者は遠い未来の不安にリソースを割くのではなく、今を生きることに誠実であろうとしています。年齢や健康状態、家族構成、仕事の状況に応じて、利他性と自己充足のバランスを取る動きの高まりです。生活者は当たり前の日常を慈しみ、「自分らしい社会との関わり方」を主体的に問い直し始めています。

変化の時代に、暮らしを自律的に編集する「時適エディター」へ

このように、長引くインフレや終わりのない争いに揺さぶられ続けた生活者の心は、悲観の総和とも呼ぶべき臨界点にありました。そして予測不能な危機に一喜一憂し、疲弊し続けることの不条理を悟った時、生活者は受動的な悲観から能動的な達観へと舵を切ったのです。
これは、世界が突き付ける不条理な現実を逆手に取った知的な生存戦略であると言えます。国家や社会システムに盲従するのをやめ、為替や金利の乱高下すらも攻略対象とし、家計やキャリア、心身のケアや住まいのあり方を状況に応じて組み立て直す動きです。

例えば家計においては、長らく物価高が続く今日においても生活者は節約一辺倒ではなく、無駄な支出は抑えながらも日常の質を高めるものにはしっかり投資をするなど、戦略的な支出配分を意識するようになっています。
心身のケアにおいては、未病を見逃さず、不調が表れる前に先手を打って調整する動きが定着しつつあります。生活者は健康を「失ってから守るもの」ではなく、「日々の編集の中で整えていくもの」として捉えています。

住環境・不動産においても、生活者はライフステージや状況に応じて最適化する意向を高めています。先行きが不透明な現代においては、住まいを決めるという大きな買物も、変化に応じて組み替え、更新する対象となりつつあるのです。

このように、外的要因に人生の手綱を預け、不確実な未来に怯えるのではなく、自らの内発的動機に従い、刻々と変動する「今」に対し都度最適解を導き出す。そこには朝令暮改の今日において「自らの暮らしを自律的に編集」する生活者の矜持があります。

そしてこの編集による暮らしの最適化は、変動著しい世界を自分らしく生き抜く最上の防衛策でもあるのです。
2027年の生活者は、ボラティリティをむしろ動力に変換させながら、その時々を最適に組み替える「時適エディター」として、時代を軽やかに遊歩していきます。

2027年の生活者価値観の要諦「可変性」

全体潮流「時適エディター」から導ける生活者価値観を一言で表すと、「固定」から「可変」への移行であると言えます。生活者は、その時々の状況に応じて暮らしを編集し、最適化していくからです。

そして、この「可変」は3つの要素に整理できます。
・時間の可変：初期設定に縛られず、状況に応じて予定や進行を組み替えられること
・構成の可変：固定された一品ではなく、選び組み合わせることで完成していくこと
・用途の可変：一つの使途に固定せず、状況に応じて役割を変えられること
時適エディターとなった生活者に向けて企業は、この3つの「可変」を踏まえた施策が今後求められていくのではないかと思われます。

おわりに

以上、2027年における生活者の価値観がどのように変化していくのかを解説しました。上記が2027年を考える一助となれば幸いです。
当記事の基となる『生活者マインド大全 2027』では、ご紹介した全体潮流から派生し、“2027年の価値観・潮流”の外郭を構成する8つのキーワードについても提言しています。いずれも新しい時代の要素を掴み、2027年を捉えるために役立つ内容となっています。ぜひこちらもご活用いただき、2027年のマーケットチャンスを掴んでいただければと思います。

執筆者：マーケティング開発部　生活者研究課　河野

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