「ヒット商品をなかなか生み出せない…」
「自社商品の機能や品質は高いはずなのに、なぜか売れない…」
「生活者に今求められている価値が何かわからない…」
商品企画や商品開発に携わる方で、このような悩みを抱える方は多いのではないでしょうか。

現代は成熟社会の進展や物価高により消費が伸びにくく、数ある選択肢の中から商品やサービスが「選ばれる」こと自体が難しい時代です。生活者は、単なる「価格が安い」「機能が良い」ということではなく、「自分にとっての価値があるか」を軸に商品を選ぶようになっています。
企業は生活者が求めている価値をきめ細かく捉え、生活者からの“共感”を得られる商品やサービスを提供することがこれまで以上に求められています。
そこで、本記事では、生活者の共感を得るヒントを導く方法をご紹介します。
生活者に“刺さるポイント”を見つけたい方は、ぜひ最後までお読みください。

「共感ポイント」を見つけるために必要な視点

生活者からの“共感”を得るために、クレオが大切にしているのは「生活者マインド」を読み解くことです。
クレオでは「生活者マインド」を「生活行動（購買）」の起点になる気持ちと定義しています。商品企画において、行動の起因となる「生活者マインド」を把握することは、これまで見えてこなかった潜在的なニーズ（インサイト）を掘り起こし、生活者から“共感”されるポイント（以下、「共感ポイント」）を探し出すヒントになると、私たちは考えています。
関連記事：共感を生む「生活者マインド・マーケティング」とは

ヒット商品を起点に「共感ポイント」を読み解く

では、どのようにしてその「生活者マインド」を把握し、商品企画に活かせるような「共感ポイント」を見つければよいのでしょうか。
その手軽なアプローチとして、既に売れている「ヒット商品」を起点に考察する方法があります。
ここでは、それらを見つけるときに活用できる「ヒット商品分析フレーム」（下図）をご紹介します。

①「社会背景の変化」を踏まえたうえで「生活者の悩み」を推定する

まず、商品がヒットした理由として考えられる、「社会背景の変化」を踏まえた「生活者の悩み」を推定していきます。
ヒットという現象は、単なる商品力だけではなく、その価値が必要とされる「社会背景」とセットで生まれるものです。
また、ここで言う「社会背景の変化」とは、共働き世帯の増加、物価の上昇、在宅時間の増加など、生活行動に影響を与える事象を指します。

②「生活者の悩み」の背景にある「ニーズ」を推定する

次に、その商品が支持された背景として考えられる、「生活者の悩み」の中にある「ニーズ」を推定します。
商品の機能によって直接解消される顕在的なニーズだけでなく、悩みの奥に隠れている「こうありたい」「こういう生活を送りたい」といった潜在的な欲求までを汲み取り、購入者のニーズとして言語化していきます。

③「ニーズ」の中から、購買を後押しする「トリガーマインド」を見つける

そしてこの見出された「ニーズ」の中から、購買のきっかけとなる「生活者マインド」を見つけていきます。
クレオでは、この購買を後押しする「生活者マインド」を「トリガーマインド」と呼んでいます。下図はクレオが独自に体系化した「トリガーマインド」になり得る「生活者マインド」因子の一覧です。
これを活用することで、どの因子が購買の引き金となったのかを、先入観を排除して客観的に捉えることが可能になります。また、購買意欲を刺激するマインドに対する共通認識を、チームや関係者間で容易に形成できる点もメリットです。

また、このヒット商品分析フレームでは、この「トリガーマインド」を「顕在トリガー」と「潜在トリガー」の2つの視点で整理します。

●顕在トリガー
商品の機能によって直接満たされるマインドと定義しています。つまり、生活者が自覚しやすい購買動機のことです。
（例）時短したい、節約したい、ラクしたい、疲れをとりたい　など

●潜在トリガー
「理想の暮らし」や「ありたい自分」の姿に紐づく期待マインドと定義しています。つまり、その商品を使った先で「自分の生活がどう変わるか」「どうありたいか」を期待する、潜在的な購買動機のことです。
（例）モチベーションを上げたい、誰かの役に立ちたい　など

④「トリガーマインド」を反映した「共感ポイント」を言語化する

最終ステップとして、ニーズの核となるトリガーマインドを反映した「共感ポイント」を言語化していきます。他のカテゴリーへの応用を視野に入れ、商品の機能によって直接満たされる「顕在的なトリガーマインド」だけでなく、その奥にある「潜在的なトリガーマインド」に響く価値までを言語化することがポイントです。これにより、ターゲットが「自分ゴト」として深く共感する核心部分を捉えることができます。この共感要素を導き出すことで、自社の新たな商品企画アイデアへ、効果的に横展開・応用することが可能になります。

以上が、「共感ポイント」を導く「ヒット商品分析フレーム」の構造です。

事例：ヒット商品「下味冷凍用 おかずの素 パッとジュッと」

それでは実際のヒット商品を、この「ヒット商品分析フレーム」に当てはめて分析してみましょう。
ここでは、理研ビタミンの「下味冷凍用 おかずの素 パッとジュッと」を事例として取り上げます。発売からわずか4カ月でシリーズ累計出荷数を20万袋突破した注目のヒット商品です。
このフレームでの分析結果は以下です。

本品が単なる「時短したい」「ラクしたい」「節約したい」といった顕在的なトリガーマインドを満たすだけではないことが見えてきます。「家族のために、きちんと満足のいく食事を用意したい」という「役に立ちたい・助けになりたい」という潜在的なトリガーマインドも同時に満たしていることが分かります。
こうした点から、本品の生活者の核心を掴んだ「共感ポイント」は、「手抜き感のない“ちゃんとした生活”の実現」ができることへの期待であると考察できます。

ヒット商品の分析から「共感ポイント」を導き出すプロセスをまとめた詳細レポートは、以下のフォームから無料でダウンロードいただけます。
本レポートには、ご紹介した「パッとジュッと」のほか、もう1つのヒット商品における分析事例も掲載しています。「生活者に刺さる商品企画のヒント」や「共感ポイントの設計の考え方」についてお探しの方は、ぜひダウンロードしてご活用ください。

おわりに

このように、ヒットした背景を生活者視点で分析することで、生活者から共感されるポイントを仮説として読み解くことができます。また、上記のような分析フレームを活用することで、複数人の分析視点を合わせることができ、チーム内での議論がしやすくなるというメリットもあります。新しいアイデアの創出や、生活者に刺さる価値を想定できず悩んだ際には、まず身近なヒット商品をフレームに当てはめて分析してみてはいかがでしょうか。
株式会社クレオでは、「生活者マインド」を起点としたマーケティングソリューションを提供しています。商品企画に関するお悩みや、クレオの支援内容について詳しく知りたい方も、以下のフォームからぜひお気軽にお問合せください。

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出典：株式会社クレオ
「商品企画に役立つフレーム公開！ヒット商品事例から探るニーズ・共感ポイントの見つけ方」記事
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