Works : Promotion

日常生活のさまざまなシチュエーションにおいて、小売業が伝えたい情報をWebサイトやSNS等を通じて提供する。生活者のニーズに合ったクレオ独自のWebサービスやアプリの企画、運営も行う。

デジタルメディアこそ、
情緒的なアプローチで。

神尾雅彦
メディア企画部 
メディアプランナー

生活者の買い物行動に合わせ、独自のメディアを開発するメディア企画部。神尾はスーパーマーケットの販促専用アプリ「SMARKET(スマーケット)」の開発プロジェクトのリーダー。近年、スーパーマーケットの来店客数は減少を続けている。クレオの役割は「地域の生活者に選ばれる戦略」をつくること。神尾は戦略的な情報発信にこそ、情緒的なアプローチが必要だと語る。

O2O (Online to Offline)のコミュニケーションが一般化してきた今でも、50代以上の消費者には、折り込みチラシが効きます。一方、30代夫婦の新聞購読率は50%以下。とはいえスーパーの特売情報は、どの世代の主婦にとっても「欲しい情報」。そこでWEBチラシをスマホ用に最適化したアプリ「SMARKET(スマーケット)」を開発しました。基本的な機能は、

  1. 買いたい商品の画像にチェックをつけて保存。メモ機能で、当日の夕飯に使うのか、お弁当に使うのかなどを記入できる。
  2. チェックした画像をメールで送信できるので、自宅でアプリをチェックした主婦が、帰宅途中のご主人に買い物をお願いできる。
  3. 店舗からの特売通知「イチオシ得急便」やプロの料理人が監修した2,000以上のレシピを掲載。

「あ、ちょうどよかった!」を狙う。

従来のメール広告は購読者に一斉に情報を送るものだった。神尾は必要な情報を、必要なタイミングで届けることを重要視し「お店とお客さまの距離」という切り口を配信システムに採用した。

仕事中の方や、店舗から離れた距離にいる方に、一方的に情報を送りつけても、その広告はノイズとなりお店のロイヤリティを傷つけてしまいます。そこでスマートフォンのGPS機能を活用してお店とお客さまのマッチングを図りました。たとえば夕方四時に、店舗の周辺半径2キロ以内にいる方だけに、特売情報のメールを送るのです。このように、このアプリは生活者にとってのユーティリティアプリを目指しており、将来的にはスーパーマーケット以外の業種にも拡げていくことを視野に入れています。

メディア企画だからこそ、ちょっとした「気づかい」

メニューレシピ検索機能には、プロが監修した2,000以上のレシピを掲載。メインメニューは週末に作るような特別な料理ではなく、今晩すぐに作れる夕飯の献立。メニュー名も「食材名」+「味つけ方法」とし、必要な食材と調理方法を理解しやすいようにした。

他の料理サイトでもレシピを閲覧することはできます。スマーケットも基本設定では4名分の食材を表示しますが、人数設定を変えればご夫婦用の2名分にも、6名分(祖父母、夫婦、お子さまなど)にも簡単に変換できます。また「調理時間短い順」「カロリー低い順」など主婦のニーズに合った検索機能も付けました。

20代から60代まで、幅広い世代に選ばれる店づくり。

メディア企画部の情報は、とかくスピード感や機能性に偏ってしまう。神尾は注力商品の情報を、お客さまにとっての『自分ごと』として捉えてもらうため、店員の手書きPOPのようなトーン&マナーを模索。

チェーン本部ではなく、お店で働くスタッフさんやパートさんにメッセージを書いてもらいました。当該商品をご家庭の食卓で使ってもらい、携帯電話でとった写真とあわせて、旦那さまやお子さまの反応を伝えてもらうことで、生活者の暮らしの中に(購買行動の)キッカケを生み出してほしいと思っています。

KREOプランナーとしての流儀

「効くと信じた企画は、何度でも提案する」

システムが採用されるまで2〜3年を要したケースもあります。システムの新しさではなく、生活者が買い物をしたくなるという視点で、コミュニケーションをプロデュースできるのがクレオの強みです。