Works : Creative

マーケティングに基づいたセールスプロモーションにおけるさまざまなデザインワークを行う。商品棚に設置するPOPや売り場資材などのプロモーションツールから、パッケージデザイン、商品ロゴ、CM制作などのブランディングデザインを提案する。

購買の意思決定を促す、
売り場デザイン。

長田敏希
クリエイティブ部 
アートディレクター

セールスプロモーション(以下SP)のデザインはマス広告のデザインとは違い、店内の商品棚で来店客の目に触れる。商品を購入する意思決定は、売り場の資材にかかっていると言っても過言ではない。クレオは生活者の実態調査に基づいた戦略的な売り場デザインと、店舗オペレーションに適したSPツールを提供する。

私は、チェーンストアにおけるすべての新商品は企業戦略のアウトプットだと思っています。しかし本部からの一方的な商品提供だけでは、仕入れを決定する店長やその先に存在する買い物客に商品の魅力は伝わりません。ネーミングやパッケージデザインで、その商品がどんなターゲットに売れて、どんなファンを作っていくのかを伝えます。例えば、高価格帯の弁当ではビジネスパーソンを狙い、野菜が豊富な低カロリー商品では、健康志向の女性を取り込みにいく。後者の売り場デザインでは「もしも管理栄養士がPOPを作ったら?」というコンセプトのもと、キャラクターデザインや色使いにいたるまで、働く女性の心に響くデザイントーンを目指しました。

“佇まい”を表現する。

数多くの商品が並ぶコンビニの売り場では、来店客の視線の高さを考慮したパッケージや、商品を手に取ったときの感覚が購買のきっかけとなる。目には見えない“好感”を生みだすことが、デザインの役割となる。

高価格帯の弁当商品のパッケージデザインでは、金額に見合った世界観を表現するために、和紙にちかい高級紙を使用し、商品の側面に食材のこだわりを語るコピーを入れることで、パッケージにPOP機能を付けました。また商品名以上にシリーズ名を大きくレイアウトして来店客の期待値を上げました。数量限定の商品で約一ヶ月の販売予定でしたが、約二週間で完売という嬉しい結果となりました。

売り場づくりからブランドを構築する。

クレオが提案するブランディングは、イメージ戦略ではなく、商品や売り場が発する情報を、機能的に統一すること。ビジュアルの指針となるブランドパーソナリティを設定し、ターゲットの期待に応える商品づくりをサポートする。

自然素材にこだわりのある小売チェーンの、パッケージデザインの仕事では、まずカロリーや塩分などを表記するアイコンを提案しました。女性客が気にする数値をカラフルなアイコンで明記し、商品への信頼度を高めました。さらにクーポン機能付きのブランドブックを制作して、集客と店舗コンセプトの発信を同時に行いました。ブランドブックのデザインコンセプトは「自然な風合い」。顧客が大切にしている「素材感」「上質さ」を表現するため、木版にロゴの焼き印を押し、それを真俯瞰から撮影した写真をメインビジュアルに採用しました。

KREOクリエイターとしての流儀

「一貫性のあるデザインがブランドを構築する」

どんな企業のプロモーションでも、デザインにはマーケティングに基づいた、一貫性が大切だと思うのです。例えば、女性客をターゲットにしたワインカタログでは、女性が鞄に丸めずに入れられるように冊子のサイズを小さくしたり、表紙のデザインには、女性の想像力を生かして、あえて商品写真を使わず、ラインアートでワインボトルを表現したり。その後のクリスマスやご当地食品のキャンペーンでも、同様のサイズやデザイントーンでイメージを統一しました。クライアントの「個性」をデザインすることで、ロイヤルカスタマーを作っていきたいと思っています。